reklam
reklam
reklam
reklam

BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİ !

Makaleler - 3 Nisan 2008, Perşembe
Bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme,
doğrudan pazarlama, kişisel satış, ticari fuarlar ve satış noktası iletişim materyallerinin biribiri ile uyumlu bir koordinasyon içinde marka ve pazarlama karmasının diğer unsurları ile birleştirilmesi sürecidir.”

Bir başka tanıma göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Müşteriler, hedef tüketici grupları, hissedarlar, çalışanlar ve diğer ilgili gruplara gönderilen mesajlar ile bu grupların ya da bu gruplar ile birlikte kuruluşun ürününün, markanın topluma gönderdiği tüm mesajların stratejik olarak denetlenmesini ve bu mesajlara etki edilmesini sağlayan, karşılıklı olarak yararlı, çift yönlü ve uzun süreli bir iletişim sürecidir."

Amerikan Reklam Ajansları Birliğine göre bütünleşik pazarlama iletişimi: “Reklamcılık, halkla ilişkiler, satış geliştirme, doğrudan pazarlama gibi çeşitli iletişim yöntemlerinin stratejik rollerini değerlendiren; geniş kapsamlı bir plana dayanan ve bu yöntemleri açık tutun; tutarlı, en üst düzeyde iletişim etkisi yaratmak için bu disiplinleri birleştiren kapsamlı bir pazarlama iletişimi planlama konseptidir.”

----------------------------------------------------------------------------------
Yapacağımız son tanıma göre ise bütünleşik pazarlama iletişimi: “Organizasyonların ürettiği ürün ya da hizmetler ile ile ilgili alınacak her kararın müşteri bazlı ve satın alma davranışlarına etki edecek iletişim boyutunu düşünerek alınması ve bu farklı kararlarının bir disiplin içinde orkestra edilerek, stratejik bir yaklaşım ile planlanması ve sinerji yaratılması sürecidir.”

***************************************************
Bütünleşik pazarlama iletişimi genel olarak işletmenin çalışanları, üretilen mal ve ya hizmetin kendisi, dağıtım kanalları, satış gücü, fiyatlandırma, satış sonrası servis ve garanti hizmetleri, toplam kalite, iş yeri güvenliği ve tatmini, müşteri memnuniyeti gibi pek çok konuda tam bir uyum ve süreklilik gerektiren bir bütündür.
***************************************************
Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımı, pazarlamaya ayrı bir boyut getirmiştir. Pazarlama içinde, iletişimi ana girdi ve çıktı olarak kabul eden bu yeni yaklaşımda; organizasyonunun farkında olarak ya da farkında olmadan ürettiği bütün mesajların, organizasyonun belirlenen ve ölçülebilen Pazar ve pazarlama iletişimi amaçlarını gerçekleştirmek için stratejik olarak planlanması ve yönetilmesi gerekmektedir.
----------------------------------------------------------------------------------
Bütünleşik pazarlama iletişiminde, satış merkezli iletişim stratejilerinin yerine, müşterileri merkeze alan bir strateji uygulanmaktadır. İletişim olgusu, bütünleşik pazarlama iletişiminde tüketiciler ile iletişim sürecini çift yönlü gerçekleştirmek üzere yer almaktadır.
----------------------------------------------------------------------------------
Bütünleşik pazarlama iletişimi hem bir süreç hem de bir konsepttir. Süreçtir, çünkü uzun dönemde kurumsal kimliğe katkı sağlayacak ve yönetsel anlamda iletişimi kullanacak bir yaklaşımı gerekli kılmaktadır. Bir konseptir, çünkü pazarda üstünlük ve farklılık yaratacak bütün yaratıcı pazarlama iletişimi faaliyetlerinin pazarlama karması ile bütünlük sağlayacak genel bir sinerji sağlamaktadır.

----------------------------------------------------------------------------------
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİN ÖZELLİKLERİ
----------------------------------------------------------------------------------
Bütünleşik pazarlama iletişimi klasik pazarlama iletişimi yaklaşımından ayıran bir çok özellik bulunmaktadır. Bu özelliklerin bazıları aşağıda verilmektedir.

Bütünleşik pazarlama iletişimi yaklaşımında bütün iletişim araçlarının pazarlama karması ile bütünleşmesi ve planlanması esastır.
Teknoloji pazarlamanın her alanında kullanılmaktadır.
Tüketici ve müşterilere odaklanma esastır.
Farkındalık seviyelerini değil, doğrudan satın alma davranışını etkileme.
Bütünlüşik pazarlama iletişiminde yapılan her olay ölçülebilir olmalıdır.
Müşterilerle çift yönlü bir iletişim akışı bulunmaktadır.
Veritabanı bazında palanlama ve uygulama.
İçeriden dışarıya değil, dışarıdan içeriye doğru planlama.
Bütünleşik pazarlama iletişimim en önemli özelliklerinden birisi tüm iletişim planlamasının ve uygulanmasının bir merkezden gerçekleştirilmesidir.

***************************************************
BÜTÜNLEŞİK PAZARLAMA İLETİŞİMİNİ ORTAYA ÇIKARAN NEDENLER
***************************************************
Bütünleşik pazarlama iletişiminin ortaya çıkmasında etkili olan unsurlar aşağıda belirtilmiştir.

Yoğun iletişim ortamından dolayı ortaya çıkan iletişim kirliliği dolayısıyla hedef kitleye uluşmada ortaya çıkan zorluklar.
Tüketicilerin gün geçtikçe bilinçlenmeleri ve ürünler hakkında daha fazla bilgi talep etmeleri.
Pazardaki gelişmeler ve artan küresel rekabet ortamı.
Yeni iletişim kanalları ile birlikte geleneksel medyanın etkisindeki düşüş.
Mesaj güveniriliği ölçümlerinde gözlenen önemli düşüşler.
Geleneksel reklam ortamlarının etkisinin azalması ve geleneksel reklam ortamlarının artan maliyeti.
Reklamverenlerin değişen beklentileri.
Veri tabanı oluşturma kolaylığı ve azalan maliyetler.

Bütünleşik pazarlama ileşimi yukaradakı unsurların ortaya çıkmasıyla beraber pazarlama iletişimini oluşturan elemanların (reklam, halkla ilişkiler, doğrudan pazarlama, sponsorluk...) bir arada kullanılarak; bu elemanların güçsüz yanlarının ortadan kaldırılması fikirinden doğmuştur.

SONUÇ
----------------------------------------------------------------------------------
Pazarlamaya yeni bir yaklaşım getiren bütünleşik pazarlama iletişimi kavramınının ne olup ne olmadağını ortaya koymaya çalıştık. Görüldüğü gibi bütünleşik pazarlama iletişimi pazarlama içinde yeni oluşumlara ve yeni yapılanmalara sebep olacak.

Bu yeni yapılanma içersinde bütünleşmeyi kimin sağlayacağını belirlemek için halkla ilişkilerciler ile reklamcıların birbirleriyle yarışa girdiklerini şimdiden söyleyebiliriz. Ancak iletişim olgusunun ön planda olduğu bu yaklaşımda bütünleşmenin halkla ilişkiler başkanlığında yapılmasında yarar olduğunu söyleyebiliriz.


Not: (1) Bazı kaynaklarda “Entegre Pazarlama İletişimi” olarak geçmektedir.

KAYNAK: www.danismend.com

KAAN ÖZTAMUR
ERDEMİR ANADOLU LİSESİ

Editör

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.