Global markaların yerel çuvallamaları

Makaleler - 23 Eylül 2011, Cuma
Bu başlık aslında PR profesyonellerinin mutlaka okumuş olduğunu düşündüğüm Simon Anholt’ın kitabının adı… Global markaların yanlış yerlerde izledikleri yanlış stratejilerle nasıl battıklarını örnekleriyle anlatan bir kitap…
Simon Anholt, bu kitabı yeniden yazacak olsa muhtemelen örneklerinin en başına bir haftadır Türkiye’de tüketicilerin büyük tepkisini çeken “Çocuk İstismarına Son” sloganıyla reklamları dönen “Wenice” markası olurdu.
Sadece tüketicilerin değil, medya, reklam ve PR dünyasından da sert tepkiler alan bu reklam kampanyasının “marka algısı”nı nasıl değiştirdiğini, yanlış bir “Gerilla Pazarlama” yönteminin markanın başına nasıl bir bela açabileceğine ve Wenice markasının kazanç elde etmeyi planlarken, kendisini nasıl bir “kriz”in içinde bulunduğunu incelemek, hepimiz açısından hem krizin oluşum sürecini hem de marka algısını anlamak açısından önemlidir.
Gerilla Pazarlama yanlış yapılırsa…
Gerilla Pazarlamayı kısaca “potansiyel tüketicilerle beklemedikleri bir anda ve beklemedikleri bir şekilde karşılaşmak ve böylelikle akıllarında kalmaktır” şeklinde tanımlayabiliriz. Öyleyse Wenice markası “Gerilla Pazarlama Yöntemini hakkıyla yapmıştır. Ancak konu seçiminde, dünyayı ayağa kaldıran, her duyulduğunda ebeveynlerin tüylerini diken diken eden “Çocuk İstismarı”nı tercih etmesi hem duygusal hem de maddi yönden marka sadakatini yok etmesi kaçınılmazdır. Kuşkusuz ki, Wenice markası bu yanlış pazarlama stratejisinin bedelini çok ağır ödeyecektir.
Öngörülebilir kriz nedir?
PR Profesyonelleri her ne kadar krizin öngörülebileceği konusunda hem fikir olsalar da aslında kriz öngörülemez. Ancak Wenice örneği, tam da PR Profesyonellerinin bahsettiği öngörülebilir krizin ta kendisidir.
“Bırakın bu markayı çocuğuma giydirmeyi, bir daha bulunduğu AVM’ye girmem” şeklinde çok ağır tüketici tepkilerine rağmen reklamların halen televizyonlarda gösterilmesi, kriz sürecinin nasıl başladığı nasıl geliştiği ve önümüzdeki süreçte nasıl yönetildiği ve nasıl sonuçlanacağı konusunda okullarda okutulası bir konu haline gelecektir.
Bir markayı nasıl batırabilirsiniz?
Wenice’nin bu tarihi hatasının sonuçlarını hepimiz yakın gelecekte göreceğiz. Ancak ben konuyla ilgili bazı önemli isimlerin tepkilerini sizinle paylaşarak, tüketiciler üzerindeki marka algısının nasıl değişebileceği ve sonuç olarak bir markanın nasıl batırılabileceğine dair fikir oluşturmak istiyorum.
Cüneyt Özdemir: Wenice diye yazılıp Venis okunan bu 'istismarcı' markaya aynen yazıldığı gibi okunan bir çift sözüm var; 'Reklamınız batsın...'
Fatoş Karahasan: Wenice Kids reklamı kabul edilir bir çalışma değil. Çocuk istismarı vs kim yazıyor bu metinleri Allah Aşkına!
Şule Yücebıyık: 'Çocuk İstismarına Son' diye ucuz mallarına reklam yapan Wenice adlı firma, 'Vallahi çocukları çok seviyoruz' diyerek bu krizden kurtulamaz.
İsmet Berkan: Acaba Wenice'ye birisi 'Reklamın kötüsü olmaz' mı dedi? Bence olur... Çocuk istismarına son diyerek istismar eden bir marka... O reklam sloganını her duyuşumda tüylerim diken diken oluyor... O markayı değil çocuğuma almak elime bile almam...
Erkan Belen: Wenice işini MARKA yapmış. Yıllar önce birlikte çalıştığım Hulusi Derici sever kelime ve kavram oyunlarını tamam ama marka dur demeliydi.
Hande Altaylı: Wenice kids reklamında emeği geçen herkese acil şifalar diliyorum.
 

Mehmet Emin Özbey

Yorum yapabilmek için üye girişi yapmış olmalısınız.